探索求新 新茶饮内卷“早八档”
发布日期:2024-04-25 08:52    点击次数:87

近期,新茶饮品牌纷纷发力布局“早八黄金档”,试水早餐场景,推出多款套餐。古茗方面表示,目前已经在少数门店进行早餐系列的试点。此前,奈雪小程序外卖就已上线13元起的“咖啡+烘焙”早餐套餐,且免配送费。蜜雪冰城紧随其后,推出了定价10元的拿铁搭配三明治早餐套餐。

对此,IPG中国区首席经济学家柏文喜表示,从社区型连锁早餐到肯德基、麦当劳再到外资便利店,入局“早餐圈”的商家数不胜数。新茶饮品牌的加入会加速提升整个早餐行业的品牌化、标准化和连锁化水平,从而改变早餐行业的业态格局。

随着茶饮市场趋近饱和,寻找新的增量成为新茶饮品牌的重要任务。图为消费者在某主题饮品店内品尝新品。(图片由CNSPHOTO提供)

新茶饮扎堆卖早餐

近日,众多网友在社交平台晒出奶茶店的“早餐新体验”:出门前在小程序提前点单,花费10—20元就能买到由茶饮品牌推出的“超值早餐”。例如,古茗的套餐包括一杯咖啡及一份主食,主食可选择可颂或者卷饼。不过,古茗相关人士表示,“超值咖啡早餐”只是在个别门店进行试水,并没有全面投入。

这并非茶饮品牌首次试水早餐赛道。去年4月,蜜雪冰城已在部分门店供应早餐,同样是走“咖啡+烘焙”的路线,一杯拿铁搭配鸡蛋紫甘蓝、鸡蛋火腿、鸡蛋肉松三选一不同口味的三明治,套餐定价10元。奈雪的茶更是三年前便已押注早餐产品线,推出纯茶/美式+芋泥紫薯包/乳酪吐司等20多款早餐组合,最低不到10元就能解决消费者的早餐需求。

奈雪方面透露,截至目前,奈雪在全国的1200多家门店中,已经有约1000家门店上线了早餐系列产品,占比超八成,且今年上半年早餐套餐的销售成绩相比去年增长了约620%。“从这三年可以看出,我们的早餐产品线在不断优化,价格策略也朝着更日常的方向调整。”奈雪相关负责人介绍,目前奈雪已经有了较为经典的早餐搭配,也积累了一批忠实用户。

创新拓展增收场景

随着茶饮市场趋近饱和,寻找新的增量成为新茶饮品牌的重要任务。

2022年,茶饮赛道的生存压力尤为凸显,乐乐茶退出西安市场,茶颜悦色在长沙关闭87家门店,喜茶、奈雪纷纷下调产品价格。《中国茶饮品类发展报告2023》显示,新茶饮行业发展增速开始阶段性放缓,市场不断下沉,价格战更加激烈。

与此同时,咖啡赛道的竞争越来越激烈,某种程度上也在抢夺茶饮的市场份额。今年5月底,库迪咖啡宣布其第3000家门店落地;时隔一周,瑞幸咖啡第1万家门店在厦门正式开业。面对竞争走向白热化的市场,拼营销、比创意、打价格战,成为新茶饮的“进阶”之道。《2022年中国饮品行业产品报告》显示,2022年前三季度,受监测的50个品牌共上线了1677款新品,平均每个品牌每个季度上线11个新品。在经过价格战以及市场洗礼后,新茶饮企业亟须找到新的盈利赛道,而开辟早餐战线是当下新茶饮品牌的不二之选。

业内人士表示,早餐的高频刚需属性注定了这是一个足够大的市场。无论是中式面点、煎饼、油条,还是牛奶、面包,我国消费者的早餐选择丰富,且市场相对分散。茶饮品牌增加早餐场景无疑是一种增收渠道。目前,大多数茶饮门店的服务时间集中在中午和下午,上午时间段对门店来说存在很大经营空缺。同时,新茶饮集中的商圈、写字楼、社区、交通枢纽等人流量较为可观,增加早餐具有先天的便利条件和空间。所以,新茶饮品牌针对目标用户需求开拓早餐业务项目,有其必要性以及合理性。

在柏文喜看来,茶饮店的营业高峰期不在早餐时段,而充分利用早餐这段时间以及广泛的连锁店面来经营早餐,可以帮助茶饮企业增收、提升坪效,同时还可以提升顾客黏性。“如果能够以较好的产品品类和标准化的服务介入早餐市场,对于新茶饮企业而言,早餐确实是一门好生意。”

探索多品类新模式

在早餐消费方面,消费者尤为注重性价比与消费场景的便利性。《白领早餐报告》显示,94.2%的受访者会将早餐费用控制在10元以内。《中国居民早餐饮食情况调查报告》公布数据显示,81%的受访者花费在早餐上的时间在15分钟之内。“便捷、高效成为我们做早餐生意的突破点。”一位茶饮品牌运营商表示,不少茶饮品牌推出的早餐品类避免广而泛,以此简化消费者的决策步骤。

事实上,新茶饮品牌原先积累下来的许多资源都可以挪用到早餐赛道。

首先,从规模和布局上,茶饮品牌有着十足的优势。据不完全统计,国内16家新茶饮品牌现存门店74883家,其中蜜雪冰城已开出2万多家门店,茶百道宣布门店数量突破7000家,沪上阿姨门店数也已接近6000家。

与此同时,新茶饮品牌千店万店的背后是其强大的供应链能力。以蜜雪冰城为例,其奶茶收入占比不到1%,而食材为主的供应链收入高达95%。正如蜜雪冰城不断强调的,自身致力于建立一个集产品研发、制造、仓储物流、营销于一体的企业,形成完整产业链。

“我们没有专门推出早餐,但是一直有司康、吐司和泡芙等餐点,很多人也是搭配着咖啡一起当早餐。”喜茶相关负责人表示,茶饮品牌在切入早餐场景有一定优势。

“茶饮品牌切入早餐场景具有天然的基因优势。”奈雪相关负责人表示,作为连锁化率最高的品类,茶饮品牌可以借助体量优势降低采购成本,提供价格优势的同时迅速复制运营;在客群定位上,锚定白领及大学生等年轻群体,“线上下单”“即拿即走”“组合套餐”的形式精准匹配用户早高峰争分夺秒的场景。

新茶饮进军早餐市场,是机遇也是挑战。当下,新茶饮品牌仍处于试水阶段。作为在下午茶、社交场景高频出现的休闲饮品,茶饮和早餐之间似乎有着“不可逾越的鸿沟”。要打破消费者对茶饮店的刻板印象,养成“奶茶店买早餐”的习惯,或许还有一段路要走。(悦文)

来源:中国商报

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